明星代言規范委：《廣告絕對化用語執法指南》獲行業人士贊譽

2023年3月20日，國家市場監督管理總局發布《廣告絕對化用語執法指南》（以下簡稱：《指南》），旨在進一步規范廣告絕對化用語執法，保護自然人、法人和其他組織的合法權益，為市場監管部門開展廣告絕對化用語監管執法提供指引。

作為行業協會，北京廣告協會明星代言規范工作委員會高度關注《指南》的實施，積極深入行業，深入一線，對接多方專家學者及行業相關從業人員，就“《指南》的發布與行業未來”開展了專題調研。

《指南》優化營商環境

北京京成知識產權研究院名譽院長谷永久表示，在廣告行業中，絕對化用語的執法指南對于規范市場秩序至關重要。知識產權產業與廣告行業密切相關，我們需要深刻理解《指南》所強調的法律邊界與執法監管原則，避免了機械化“一刀切”式執法。在實際工作中，更關注了廣告內容、具體語境，實現政治效果、社會效果、法律效果的統一。同時，廣告監管執法具有力度和溫度，保護廣告市場的公平競爭，激發市場活力。通過遵循《指南》，提升行政資源運行效率，優化廣告市場環境，確保廣告行業的健康發展。

中國互聯網協會法工委副秘書長胡鋼表示，《指南》不僅是執法指南，也是企業合規指南，更是消費者維權指南。從執法角度講，有利于統一地方執法尺度，規范執法裁量權，更好地保障中小企業合法權益，營造良好營商環境。從企業合規看，有利于企業依法合規經營，嚴守法律邊界，降低企業合規成本，提供經營效率。從消費者維權講，有利于消費者發現投訴違法虛假廣告，依法理性維權，共同促進消費提質增效。

中國電子技術標準化研究院何延哲副主任表示，廣告用語“打擦邊球”“偷換概念”等絕對化用語一直是消費者詬病的一大問題，《指南》的發布，對于廣告用語規范性監督與執法提供了重要支撐。規則細化是當前執法監管、企業合規、消費者維權等方面的迫切需求�！吨改稀穼Σ煌�領域、場景廣告絕對化用語提出分類判定思路，在維護營商環境的同時也能做到震懾到切實造成危害后果的違法行為。

北京快手科技有限公司法務副總裁孟潔表示，《指南》的出臺不僅是立法層面到執法層面的細化，而且進一步解決了多數企業開展合規工作的痛點和難點。同時，本著過罰相當、公平公正等原則，更有利于營造良好的營商環境，進一步促進行業良性發展。

北京市兩高律師事務所副主任吳新華表示，《指南》第五、六條對于不適用《廣告法》關于絕對化用語規定的若干具體情形做了列舉式規定。根據第六條第（四）項規定，如果注冊商標或者專利中含有絕對化用語，注冊商標專用權人或專利權人在廣告中使用注冊商標或專利來指代商品，以區分其他商品的，不適用《廣告法》第九條關于禁止使用絕對化用語的規定。這一規定有利于知識產權所有人依法使用、宣傳其持有的知識產權，有效防止知識產權專門法與廣告法在具體適用中可能產生的沖突，有利于保護、激發經營主體的創新活力。

北京志霖律師事務所董會律師表示，《指南》第三條明確了“堅持過罰相當、公平公證、處罰和教育相結合、綜合裁量的原則”。這一原則的確立，將為監管部門的執法指明具體的方向。同時，《指南》也規定了可以或應當不予行政處罰的具體情形，使得監管部門的執法更加靈活、更加人性化。絕對化用語的立法目的是為了保護公平競爭，出臺后將更有利于實現政治效果、社會效果、法律效果的統一。

《指南》助推行業發展

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，代言經濟也是法治經濟，作為明星更需要作為守法社會楷模。代言領域中的絕對化用語范圍，以前沒有具體標準和類別界定，《指南》全方位劃清了類型。明星等所有從事代言、帶貨和廣告產業的公眾人物都應認證學習，把握法律要求底線，才能規范代言行為，避免觸碰底線的翻車。在《指南》執行方面，除了市場監督管理部門之外，行業協會更應起到宣傳、貫徹、培訓和監管自律的責任，為消費者守好門，為代言行為做好風險控制，為創造誠信消費和樹立消費信心盡到協會職責。

中國青少年研究會少先隊專業委員會主任孫宏艷表示，中國青少年研究中心的調查發現，歌手、演員、運動員等明星在未成年人的偶像中排名前三位，遠遠超過科學家、文學家、老師等。而且，隨著年齡增加明星影響力更大，對高中生的影響比初中生、小學生更大。調查還發現，有近半數未成年人把購買明星代言的產品作為粉絲應援的主要行為，除了收集照片或簽名、支持明星的作品之外，就是購買代言產品或其他周邊等。該《指南》的發布對，更好地幫助了消費者識別，判別，為青少年購買明星代言的產品一定程度上進行了合規保護，進一步避免了對未成年人造成誤導。

中國工商出版社事業發展部主任吳長清表示，在數字經濟時代，廣告的內容、形式發生了極大變化�！吨改稀方Y合了廣告監管執法實踐，未來，不管是明星代言還是主播帶貨都要以法為核心。相關從業人員，更應該加強學習，從書中汲取“能量”，提升業務能力。

北京韜安律師事務所首席合伙人王軍律師表示，《指南》體現出兩大重點信息。其一，為了規范廣告行政監管與執法行為，指南的表述與解釋，對于相關內容是否屬于廣告、何為廣告發布中的“絕對化用語”指明了比較具象的標準，澄清了實務中容易發生誤認、誤讀的情形，對于規范行政執法裁量權，具有重要的指引作用。其二，對于醫療類、教育培訓類以及具有投資回報描述的招商類廣告，將適用從嚴把握的原則來處理廣告違法違規問題，進一步強化了監管要求。上述行業的從業者，廣告主及廣告商應更加審慎發布相關產品與服務廣告，上述領域，也基本成為了明星廣告代言的禁區。

《指南》激活企業經營

金牌幕后（北京）娛樂經紀有限公司總經理李彬表示，《指南》對于藝人商務公司來說，意味著更加嚴格的廣告宣傳規范。藝人商務公司在為藝人代言或推廣產品時，需要更加謹慎地選擇宣傳用語和表述方式，避免使用夸張、絕對化的用語。同時，需要保證宣傳內容具備充分的事實依據和證據支持，以避免誤導消費者，確保藝人和品牌形象的正面宣傳效果。藝人商務公司需要加強對藝人的宣傳策略的審核和管理，以確保宣傳內容符合相關規范，為消費者提供真實、準確、合法的信息。

悟空祛痘品牌總監劉松表示，這是一部指導企業規范化的市場營銷《指南》。經過《指南》篩出的廣告，無形之中增強了企業的廣告對消費者的信任度，幫助消費者識別、判別。通過《指南》，也規范了市場執法尺度，讓企業及消費者有更明確的市場活動規范意識與維權意識，同時推動企業廣告向更科學、更合規、更創意的方向前進。

紅妲（北京）影業文化有限公司總經理陳紅妲表示，《指南》更加明確了工作方向，執行更標準化，規范化，是準確把握法治精神，優化營商環境的切實舉措，保護了個體工商戶以及中小微企業的合法權益。此指南，有溫度，有方向，有保障，有力度，作為企業方，日后將一定要嚴格遵循，守法前行。

上海市匯業律師事務所合伙人律師、文娛法委秘書長張釋文表示，廣告絕對化用語識別一直是藝人代言與廣告合規實務的重點，判斷難、罰款高且易引發輿論�！吨改稀返某雠_顯然對前述風險識別與合規管理都有重大意義，也必將使未來監管更完善、執法更精準。當然這也為藝人及企業的廣告合規意識與審查都提出了新的要求。

《指南》溫暖文藝工作者

國家一級演員梁丹妮表示，《指南》結合了廣告法立法本意和廣告監管執法實踐，重點針對教育培訓、醫療、醫療美容、藥品、保健食品、金融理財等重點領域，這些也是明星代言經常“翻車”的領域。該《指南》的發布，展現了行政執法部門對經營主體依法合規經營愿望的信任。作為文藝工作者要更好地學法守法、自覺自律，爭做有信仰、有情懷、有擔當的新時代文藝工作者。

中國電影家協會會員、影視導演周翀表示，執法《指南》也是合規指引，對于我們影視工作者來說，要認真學習，在影視廣告植入方面，不觸“絕對化”底線，傳播社會正能量，以優秀的作品，創意的廣告，承擔起時代賦予的責任。

中國電影家協會會員、中國國際青年電影展執委會副秘書長韓一菲表示，《指南》的頒布，督促了藝人在承接代言業務時務必“實事求是”，有溫度的《指南》在保護藝人的同時，讓藝人守法，合規，為整個社會涵育風清氣正的良好生態提供有力支撐。

中國內地影視男演員劉牧表示，該《指南》的發布，有溫度，有態度，防止了廣告絕對化用語從“簡單機械”轉向“寬大無邊”，確保廣告執法效果寬嚴相濟。作為文藝工作者，要認真學習《廣告法》及七部門聯合印發的《指導意見》精神，合理合規選擇代言產品，實事求是展現代言商品。

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