“法國隊奪冠全額退款” 華帝世界杯營銷算不算成功？

眼下，俄羅斯世界杯已經進入收官階段，年輕的法國一路“過關斬將”，大有再圓1998年冠軍夢的勢頭。在國內，作為法國隊主要贊助商的廚電龍頭華帝股份發起“法國隊奪冠，全額退款”營銷活動吸引了很多人的眼球。但是人算不如天算，法國隊還沒奪冠，華帝股份卻爆出“京津一級經銷商跑路，公司被查封”的消息，公司股票應聲大跌。因為這一“黑天鵝”事件，華帝股份的世界杯營銷有被“玩壞”之虞。

華帝世界杯營銷起風波

正如白巖松所說，本屆的俄羅斯世界杯，中國除足球隊沒去俄羅斯，其他都去了。華帝股份在本屆世界杯營銷上，確實讓人“驚艷”！

今年5月30日，廚電品牌華帝對外宣布，為慶祝成為法國國隊官方贊助商，若法國隊在2018年俄羅斯世界杯奪冠，凡是在2018年6月1日至6月30日期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，按照產品發票全額退款。7月1日，法國隊躋身8強，華帝再次加碼，宣布活動延期3天。

蹭著世界杯的熱度，加上“奪冠全額退款”的承諾，再加上法國隊一路高歌猛進的“配合”。華帝股份著實“火”了一把。根據華帝官方公布的數據，此次營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右，線上渠道3億元以上，同比增長30%以上。而“奪冠退全款活動”指定產品的銷售額預計約為7900萬元，線下渠道約5000萬元，線上渠道約2900萬元。此外，營銷期間，正逢“6.18”電商大促，華帝公布的銷售數據顯示，在“6.18”當天，華帝在6分鐘銷售突破3000萬，1小時的銷量額超去年全年。

當然，也有人質疑華帝股份會不會成為所謂的“看跌期權”，世界杯營銷做得越好，銷量越大，如果法國隊真的奪冠，那么華帝股份會不會賺了“人氣”，虧了“賬面”？

正當整個營銷計劃按部就班進行的時候，“黑天鵝”出現了。6月29日，廣東省中山市第二人民法院發布公告，裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司。此前，華帝京津公司總經理因負債上億元，到期無力償還失蹤。據了解，該公司是華帝股份全國第二大經銷商。早在6月21日，其法人王偉曾給華帝股份有限公司寫信，稱因為庫存大量積壓，并欠下大量債務，已無法承受壓力。受此利空消息影響，7月2日，華帝股份開盤大跌，開盤后兩分鐘，股價就觸及跌停。盡管之后華帝股份跌停板打開，跌幅一度收窄，但午后，華帝股份再次觸及跌停，直至收盤。如果按照5.82億股的總股本來計算，僅在7月2日一天，華帝股份總市值蒸發高達14.2億元。

因此，有業內人士感慨，華帝股份是“成也蕭何，敗也蕭何”：受益世界杯營銷，銷量大增；但也因為營銷渠道上出現“黑天鵝”，股價大跌。華帝股份的世界杯營銷有被“玩壞”之虞。從A股市場上家電股世界杯期間的表現來看，也似乎驗證了這一點。（下圖）

對業績影響有限

正當各方對華帝股份充滿質疑的時候，7月4日華帝股份發布公告稱，世界杯營銷活動“法國隊奪冠，華帝退全款”，如發生退款，線下，經銷商承擔指定產品進貨成本等，不超5000萬元；線上，總部承擔指定產品的生產成本等，將低于2900萬元�；顒淤M用在預算內，不會對業績產生重大影響。(責任編輯：方向)